Empresas criam personagens no Brasil, alavancando vendas de cadernos e produtos do gênero. Se há um segmento em que o licenciamento de personagens é responsável por boa parte das vendas, esse é o de volta às aulas.

Nele estão cadernos, pastas, blocos, agendas, mochilas, canetas, estojos, lancheiras, lápis – preto e de cor – e tantos outros produtos. O principal alvo é o público infantil, com personagens de filmes, desenhos animados, ou criados pelas próprias empresas.

Personagens consagrados como Barbie, Princesas, Ursinho Pooh, Hot Wheels, Hello Kitty têm espaço garantido e estão presentes em diferentes itens de papelaria. Na Mattel, por exemplo, o segmento de volta às aulas responde por 15% dos resultados da empresa. “A expectativa é de um crescimento de 15% a 20% no segmento este ano”, revela a diretora de licenciamento da Mattel do Brasil, Erica Giacomelli. A empresa tem hoje 15 empresa licenciadas nesse mercado.

Mas, como ficam os personagens brasileiros, muitos de sucesso como Turma da Mônica e Senninha, outros ainda não tão conhecidos, mas que começam a cair no gosto dos estudantes, como Menininhas (Tilibra), Mila Co., Hip Hop (Jandaia), Jolie, Anime (Bic), entre outros. 

Menininhas, inclusive, foi criada pela Tilibra em 2003. A linha tomou corpo e tornou-se uma licença da companhia em 2005. “Hoje, entre os personagens nacionais, Menininhas é o de mais representatividade no faturamento da empresa”, comenta o gerente de marketing da Tilibra, Sidnei Bergamaschi, que não divulga nenhum número da companhia, depois que a Tilibra foi comprada pelo grupo norte-americano MeadWestvaco.

As Menininhas conquistaram o coração do público feminino e hoje a Bic possui uma extensa linha de produtos com as personagens. “Menininhas responde por 10% do faturamento de licenças da empresa”, afirma a gerente de produto de papelaria infantil da Bic, Eliana Rodrigues Chinellato. As Menininhas foram licenciadas para 14 empresas desde canetas e lápis, até bonecas, confecção, mochilas, lancheiras e estojos. “Menininhas é o nosso produto mais forte, com 48 itens em linha”, comenta a coordenadora de desenvolvimento de produto da Republic.Vix, marca da Chenson, que faz mochilas, malas e lancheiras, Andrea Menezes. A empresa aposta na marca Senninha, considerada pela executiva como um grande sucesso de vendas.

Depois de Menininhas, outra aposta da Tilibra que já foi licenciada para três empresas e a marca Jolie, “voltadas para um público feminino mais romântico”, comenta Bergamaschi. A empresa possui em seu portfólio cerca de 20 licenças, e segundo Bergamaschi, o Ursinho Pooh, da Disney é o líder em vendas.

A criação de personagens é o mote das empresas. A Bic, por exemplo, criou para Pimaco, adquirida pela companhia em 2004, a turma Anime, inspirada em mangás infantis. A Pimaco estréia no mercado de licenciamento com etiquetas e uma nova categoria de adesivos em rolo.

“Para que a Pimaco entrasse nesse segmento, foi preciso criar uma nova categoria, pois muitos personagens já estão com o direito adquirido por outras empresas para adesivos”, revela Eliana da Bic. A expectativa de crescimento da Pimaco, considerando todas as divisões da empresa, os lançamentos com as licenças e todo o processo de internacionalização é de 17% para este ano.

A Bic ampliou também o uso de personagens em seus produtos e aposta pesado no High School Musical 2, que estréia em outubro no Disney Channel. “Dentro de licenciamentos, o objetivo é crescer de 12% a 15% somente com High School Musical”, diz a executiva. Com um faturamento de R$ 304 milhões no ano passado, a expectativa da Bic é crescer 6% este ano.

Um dos grandes filões para as marcas é o mercado de cadernos. Na Credeal, por exemplo, o licenciamento nacional representa 30% do faturamento. Entre as principais marcas da companhia estão Turma da Mônica e Smilingüido (Luz e Vida). “Criada para os evangélico, a formiguinha cativou outros públicos e hoje é o personagem que mais vende”, revela a gerente de marketing da Credeal, Daniela Alban. Smilingüido é um dos responsáveis pela expectativa de faturamento de R$ 180 milhões para este ano, um crescimento de 12% em relação ao ano passado. Incluindo marcas internacionais, o licenciamento responde por cerca de 70% do faturamento da empresa. “Sem dúvida é um grande diferencial no mercado”, continua a executiva.

Para a Maurício de Sousa Produções, o segmento de volta às aulas representa 6% do faturamento com nove empresas licenciadas. A Credeal possui também algumas marcas próprias e dentro do segmento religioso, a empresa aposta no público católico, com a linha de cadernos da Fé. São 11 capas com imagens de santos, como Santa Rita de Cássia, São Judas Tadeu, por exemplo.

Já os cadernos Jandaia, que pertence ao Grupo Bignardi, tem em seu portfólio uma gama de marcas próprias e algumas nacionais como a Mila Co., uma bonequinha responsável por grande parte das vendas da companhia. “As licenças respondem por 60% do faturamento da empresa, dentro desse total, 10% correspondem às licenças nacionais”, revela o coordenador de marketing, Fabrício Pardo. A empresa possui uma marca que ultrapassou os limites das folhas do caderno. Trata-se da Hip Hop, personagens voltados para o público adolescente e que este ano chega a mochilas e pastas. “A expectativa é de um crescimento de 10% no segmento de licenças.”